In diesem Vorhaben soll der Frage nachgegangen werden, wie eine erfolgreiche zielgerichtete Ernährungskommunikattion aussehen kann, um die notwendige Umstellung des Ernährungsverhaltens auf pflanzenbasierte Ernährung voranzutreiben. Denn, die Kommunikation über eine ummweltverträgliche Ernährungsweise scheint auch deshalb so schwierig zu sein, weil uns die richtigen Worte fehlen. Welche Begriffe können bzw. sollten wir beispielsweise für 'pflanzenbasiert' oder 'Planetary Health Diet', 'Dietary Shift' verwenden? Bei welchen Bevölkerungsgruppen sind die Bezeichnungen wie 'vegan' oder 'vegetarisch' erwünscht bei welchen nicht, welche Bezeichnung eignen sich in dem letzten Falll besser? Auch stellt sich die Frage, wie damit umgegangen werden soll, dass gerade im Bereich Ernährung bestimmte Narrative aufgegriffen und reproduziert werden, um gegen notwendige Veränderungen Stimmung zu machen. Vor diesem Hintergrund soll in dem Vorhaben ein Kommunikationstoolset für alle, die sich für pfalnzenbasierte Ernährung einsetzen, insbesondere Multiplikator*innen und pollitische Akteur*innen entwickelt werden, um eine positiv konnotierte Kommunikation über pflanzenbasierte Ernährung sachlich bewerkstelligen zu können. Die zentralen Forschungsfragen in dem Vorhaben sind: Mit welchen Einstellungen, Verhaltensmustern und Narrativen sind die aktuell mancherorts zu beobachtenden Transformationsverdrängungstaktiken verknüpft? Können diese bestimmten Bevölkerungsgruppen zugeordnet werden? Wie können diese Transformationsverdrängungstaktiken entlarvt, neutralisiert oder gar in aktive Unterstützung der Transformation überführt werden? Welche neuen Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung, Psychologie, den Neurowissenschaften etc. können eine zielgerichtete Kommunikation über Umstellung auf pflanzenbasierte Ernährung unterstützen?